Google Search Ở Giao Lộ Lịch Sử - Góc Nhìn Của Một Google Partner Lâu Năm
Nếu có một từ để định nghĩa tình hình Google Search hiện tại, đó là "biến đổi". Chúng ta đang ở trong giai đoạn chuyển dịch kiến tạo quan trọng nhất kể từ khi Google ra đời. Nền tảng này đang chuyển mình từ một "Search Engine" (cỗ máy tìm kiếm - cung cấp danh sách các con đường) sang một "Answer Engine" (cỗ máy trả lời - cung cấp thẳng đích đến). Động lực chính đằng sau cuộc cách mạng này không gì khác ngoài Generative AI (Trí tuệ nhân tạo tạo sinh), cụ thể là mô hình Gemini.
Đối với một đối tác đã đầu tư hàng triệu đô, đây vừa là rủi ro hiện hữu, vừa là cơ hội chiến lược cần nắm bắt ngay lập tức.
1. AI Overviews (SGE): Định Nghĩa Lại Cuộc Chơi Trên Trang Kết Quả (SERP)
Đây là thay đổi lớn nhất và có tác động sâu rộng nhất.
- Bản chất vấn đề: AI Overviews (trước đây là Search Generative Experience - SGE) không phải là một tính năng phụ trợ. Nó là một lớp thông tin hoàn toàn mới, nằm phía trên cả kết quả organic và quảng cáo truyền thống. Nó trực tiếp trả lời câu hỏi của người dùng, làm giảm đáng kể nhu必要 phải nhấp chuột vào các liên kết bên dưới.
- Hệ quả chiến lược:
- Sự trỗi dậy của "Zero-Click Searches": Tỷ lệ người dùng tìm thấy câu trả lời ngay trên SERP mà không cần click vào bất kỳ trang web nào đang tăng vọt. Điều này đe dọa trực tiếp đến giá trị cốt lõi của SEO và làm giảm lượng traffic "miễn phí" mà các doanh nghiệp từng phụ thuộc.
- "Thuế truy cập" của Google: Khi organic traffic bị siết lại, các doanh nghiệp sẽ ngày càng phụ thuộc hơn vào quảng cáo trả phí để duy trì sự hiện diện. Vô hình trung, Google đang tạo ra một loại "thuế" mới cho bất kỳ ai muốn có được lưu lượng truy cập từ nền tảng của họ. Đối với chúng ta, đây là cơ hội để chứng tỏ giá trị của quảng cáo hiệu quả.
- Vị trí quảng cáo mới: Google đang thử nghiệm đặt quảng cáo ngay bên trong các câu trả lời của AI Overviews. Đây sẽ là một "vùng đất" cực kỳ đắt giá, nơi bối cảnh và sự liên quan được đề cao tuyệt đối. Việc có mặt ở đây sẽ là một lợi thế cạnh tranh khổng lồ.
2. Sự Xóa Mờ Ranh Giới Giữa SEO và SEM: E-A-T Không Còn Là Chuyện Của Riêng SEO
Trong hơn 10 năm qua, chúng ta có thể tách biệt tương đối giữa việc tối ưu hóa website (SEO) và chạy quảng cáo (SEM). Giờ đây, chúng không thể tách rời.
- E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) giờ đây là một yếu tố trọng yếu của Ad Rank. Google không chỉ muốn hiển thị quảng cáo liên quan, họ muốn hiển thị quảng cáo từ những doanh nghiệp đáng tin cậy. Một website có nội dung kém chất lượng, trải nghiệm người dùng tệ, và độ uy tín thấp sẽ phải trả giá thầu cao hơn rất nhiều để có được vị trí tương tự so với một đối thủ có E-E-A-T tốt, thậm chí có thể không được hiển thị.
- Landing Page is King (Again): Chất lượng trang đích không chỉ ảnh hưởng đến Quality Score theo cách cũ. Giờ đây, thuật toán sẽ đánh giá toàn diện trang web của bạn để xác định mức độ uy tín, từ đó quyết định hiệu suất của các chiến dịch, đặc biệt là Performance Max.
3. Performance Max (PMax) và Kỷ Nguyên "Hộp Đen": Vai Trò Của Partner Đã Thay Đổi
PMax không phải là một loại chiến dịch mới, nó là một tuyên ngôn về tương lai của quảng cáo Google.
- Từ người "lái xe" thành người "chỉ đường": Vai trò của chúng ta không còn là việc tinh chỉnh từng từ khóa, đặt giá thầu cho từng nhóm quảng cáo. Thay vào đó, chúng ta trở thành những nhà chiến lược cung cấp "nhiên liệu" chất lượng cao cho cỗ máy AI của Google. "Nhiên liệu" đó bao gồm:
- Creative assets: Hình ảnh, video, nội dung quảng cáo xuất sắc.
- Audience signals: Các tín hiệu đối tượng chính xác (danh sách khách hàng, đối tượng tương tự, sở thích...).
- First-party data: Dữ liệu của chính doanh nghiệp là vàng.
- Thách thức và Cơ hội: "Hộp đen" của PMax gây khó chịu cho những người quen kiểm soát chi tiết. Tuy nhiên, nó buộc chúng ta phải nâng tầm giá trị của mình. Thay vì báo cáo về CPC hay CTR của từng từ khóa, chúng ta báo cáo về doanh thu, lợi nhuận, và giá trị vòng đời khách hàng (LTV). Chúng ta phải tư vấn cho khách hàng về chiến lược kinh doanh tổng thể, không chỉ là chiến thuật quảng cáo.
4. Bối Cảnh Cạnh Tranh và Rủi Ro Vĩ Mô
- Áp lực chống độc quyền: Các vụ kiện chống độc quyền trên toàn cầu, đặc biệt là từ Bộ Tư pháp Hoa Kỳ, là một rủi ro có thật. Bất kỳ phán quyết bất lợi nào cũng có thể buộc Google phải thay đổi cấu trúc kinh doanh quảng cáo của mình.
- Sự thay đổi hành vi của thế hệ mới: Gen Z và các thế hệ sau đang bắt đầu hành trình tìm kiếm của họ trên TikTok, Instagram, và các nền tảng AI như Perplexity. Google không còn là cánh cổng mặc định duy nhất vào Internet. Đây là một mối đe dọa chiến lược dài hạn.
Kết Luận và Định Hướng Chiến Lược Cho Một Partner
Với vị thế của một đối tác lâu năm, đây là lúc cần một sự thay đổi trong tư duy và hành động:
- Chuyển đổi vai trò: Từ một chuyên gia kỹ thuật quảng cáo (Ad-ops) thành một nhà tư vấn chiến lược marketing tổng thể. Giá trị của chúng ta giờ nằm ở khả năng hiểu sâu vềธุรกิจ của khách hàng và cung cấp đầu vào chiến lược cho AI.
- Đầu tư vào E-E-A-T cho khách hàng: Hãy chủ động tư vấn cho khách hàng về việc xây dựng một website uy tín, cung cấp nội dung chuyên sâu và trải nghiệm người dùng tuyệt vời. Vì điều đó sẽ trực tiếp thúc đẩy hiệu suất quảng cáo trả phí.
- Làm chủ PMax: Tập trung vào việc tạo ra các creative và audience signals chất lượng nhất. Thử nghiệm và đo lường liên tục để tìm ra công thức "nhiên liệu" tốt nhất cho cỗ máy AI.
- Tận dụng First-Party Data: Khuyến khích khách hàng xây dựng và tận dụng hệ thống dữ liệu của riêng họ (CRM, danh sách email...). Đây là lợi thế cạnh tranh không thể sao chép trong kỷ nguyên AI.
- Đa dạng hóa: Trong khi vẫn tối ưu hóa trên Google, hãy bắt đầu xây dựng năng lực trên các nền tảng khác như TikTok Ads, Social Commerce... để chuẩn bị cho một tương lai đa kênh.
Tóm lại, sân chơi đã thay đổi hoàn toàn. Những chiến thuật đã giúp chúng ta thành công trong 10 năm qua có thể sẽ trở nên lỗi thời. Nhưng đối với những partner có khả năng thích ứng, có tư duy chiến lược và hiểu rằng cuộc chơi bâyg iờ là "Human + Machine", đây sẽ là một thập kỷ phát triển rực rỡ nhất.
Tác giả: Google Gemini